Do you have a question? Contact us now!

Contact Us

Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.
Wróć do listy wpisów
Ostatnia aktualizacja
5/11/2021
5/11/2021
Praca w agencji UX

Design konwersacyjny – czym jest i dlaczego warto go wdrażać? 6 przykładów z komunikacji znanych marek

Klienci porzucają Twoje rozwiązanie, choć na początku byli nim zainteresowani? Nie łapią nowej funkcji? A może wracają z tym samym pytaniem, chociaż wszystko jest opisane? Być może problem tkwi w komunikacji. Przeczytaj artykuł i dowiedz się, jak zmienić teksty „instrukcje obsługi” w przyjazne rozmowy z kimś, kto wie, jak pomóc!

Ewa Filipiak

„Te teksty były już akceptowane, nie ruszajmy ich. Poza tym jak ktoś się postara, to zrozumie. Żadna filozofia”. 

„Napiszmy o tym jakiś komunikat i tyle. Chyba wystarczy, że podsuniemy to ludziom pod nos?”. 

Niewykluczone, że zdarzyło Ci się usłyszeć któryś z tych tekstów. Ale jeśli zależy Ci, by ludzie faktycznie korzystali z oferty Twojej firmy, takie zdania powinny uruchamiać czerwoną lampkę. 

W końcu wszyscy chcemy osiągnąć swoje cele szybko i prosto. A jako klienci – jeśli nie zrobimy tego w tej firmie, to udamy się gdzie indziej.

No właśnie. Decyzja o „gdzie indziej” pojawia się m.in wtedy, kiedy ludzie:

  • czują się zagubieni – nie wiedzą, gdzie mogą coś znaleźć, dokąd przejść i co kliknąć, żeby osiągnąć cel,
  • nie rozumieją, o co chodzi – np. gdy czytają długie komunikaty napisane trudnym językiem, które nie pasują do ich sytuacji,
  • są przytłoczeni – widzą masę informacji i nie wiedzą już, co zdecydować.

Spokojna głowa. Te problemy da się (przynajmniej częściowo) rozwiązać za pomocą tekstów.

Dziś poznasz kilka zasad, które określają, jak projektować teksty tak, by klienci mieli poczucie rozmowy z profesjonalistą z obsługi (choć przecież sami klikają na tym ekranie).

Zanim przejdziemy do konkretów, słowem wyjaśnienia:

Ten artykuł to skrócony i opracowany zapis pierwszego webinaru Mobee Dicka pt. „Aplikacjo, mów po ludzku!”, który 19.10.2021 poprowadzili Ewa Filipiak i Bartek Sury. Część teoretyczna nie mogłaby powstać bez pracy ekspertek i ekspertów z dziedzin komunikacji oraz projektowania treści, jednak najczęściej przytaczanym źródłem (i największą inspiracją) była tu książka Conversational design Eriki Hall.

Jeśli po przeczytaniu będziesz mieć niedosyt, sięgnij po więcej wiedzy do źródeł na dole artykułu.

UX writing, copywriting, design konwersacyjny – czym są i za co odpowiadają?

„Okej, to kto pomoże mi z moimi tekstami?”

W ostatnim czasie z ogólnego „pisania” wyodrębniło się sporo specjalizacji. Dlatego przybliżę Ci kilka pojęć, które powinny nieco rozjaśnić temat.

Copywriting promuje i zachęca, UX writing prowadzi i utrzymuje

UX writing to projektowanie treści do interfejsów. Chodzi zatem o aplikacje, strony, serwisy, usługi czy inne cyfrowe przestrzenie, w których masz do czynienia z jakimś procesem (np. możesz coś kupić, zarezerwować termin, przesłać zapytanie).

Bywa tak, że o UX writingu mówi się w kontrze do copywritingu. W Mobee Dicku patrzymy na te dziedziny bardziej jak na dwa wspierające się elementy.

Wyobraź to sobie jako sztafetę.

Copywriter to zawodnik nr 1. Na sygnał rusza, a jego rolą jest zapraszać, sprzedawać, przekonywać o korzyściach i wartościach, zanim jeszcze użytkownicy wejdą w kontakt z produktem. A gdy minie okrążenie, przekazuje pałeczkę UX writerowi.

Kiedy? 

Właściwie wtedy, kiedy użytkownik loguje się do produktu po raz pierwszy, przechodzi onboarding. Przy UX writingu zadanie polega więc na tym, aby: 

  • utrzymać użytkowników,
  • gładko poprowadzić ich tekstami przez jakiś proces,
  • dać im satysfakcjonujące doświadczenie (a przynajmniej ich nie wkurzać i im nie przeszkadzać).

To oznacza, że te dziedziny powinny się zawsze wspierać. 

Design konwersacyjny, czyli sensowna rozmowa

Żeby było Ci łatwiej wyobrazić sobie, czym jest design konwersacyjny, powołam się na Scotta Kubiego (projektanta, autora Writing for Designers), który w rozmowie z Kristiną Halvorson (strateżką treści) powiedział tak:

The whole website experience feels like a pleasant interaction with a smart, competent customer service person. It doesn’t feel like you’re interacting with a robot. You don’t have to have quirky personalities or chat bots, or little things that are popping and asking you questions in the style of an iMessage bubble to do that

Scott Kubie, autor książki Writing for designers

Czujesz to? 

Scott mówi o tworzeniu doświadczenia dla użytkownika w taki sposób, żeby miał on poczucie dobrej interakcji z kompetentnym konsultantem. 

Produkt i klient w pewnym sensie ze sobą rozmawiają, dlatego dobrze, aby klient czuł i widział, że ten produkt-konsultant:

  • z empatią go wspiera, 
  • rozumie go,
  • zna jego język i przekazuje wiedzę prosto i konkretnie.

Scott podkreśla też, że do osiągnięcia takiego efektu wcale nie potrzebujesz chatbota czy innego rozwiązania, które ma symulować rozmowę lub faktycznie mówić.

Da się to zrobić przy pomocy „zwykłego” tekstu.

Jak projektować konwersacje – model 4+1

„To jak mają wyglądać te teksty-rozmowy? Jak je pisać?” 

Jestem w tej komfortowej sytuacji, że mogę po prostu dać Ci 5 zasad, które zostały wypracowane już jakiś czas temu w świecie naukowym. 

Dlaczego więc model 4+1, a nie 5 zasad?

Ponieważ zawdzięczamy je tak naprawdę dwóm osobom – brytyjskiemu filozofowi języka Paulowi Grice’owi oraz amerykańskiej lingwistce Robin Lakoff. 

Oczywiście nie mówili o swoich odkryciach w kontekście produktów cyfrowych, ale możesz tak te zasady wykorzystać i będzie to całkiem skuteczne.

4 zasady Paula Grice’a

Ilość

Podawaj tylko tyle informacji, ile trzeba. Czyli bez zbędnego nakreślania tła, dygresji, anegdot. Jak to mówią: „Do brzegu”.

Jakość

Zdobywaj zaufanie, stawiaj na autentyczność oraz transparentność. 

I nie jest to subiektywna rada czy obserwacja. Przykładowo: na mapie trendów 2021 opublikowanej przez infuture.institute pojawia się informacja o tym, że konsumenci po prostu oczekują od marek transparentności. To nie nowinka, lecz już powoli rynkowy standard.

Relacja 

Dostosuj ton i temat do sytuacji oraz do relacji. Dla ułatwienia pomyśl o tym na przykładzie:

Wyobraź sobie, że do budynku Twojej firmy wchodzi dystyngowany starszy pan, który bardzo nieśmiało Cię zaczepia i pyta, gdzie jest pokój 402. 

Zakładam, że nie powiesz do niego: „Kolego, elegancko pójdziesz sobie do końca tym korytarzem, złapiesz windę i dojedziesz na drugie. No i jeśli nie ogarniesz, gdzie ten pokój, to powinna się tam kręcić Kasia, uderz do niej. You got this, right?”. 

Oczywiście, że tak nie powiesz (co za kuriozalna sytuacja, poza tym on nawet nie wie, kim jest Kasia).

Widzę to raczej tak: „Proszę przejść korytarzem prosto i wjechać windą na drugie piętro. Powinien Pan bez problemu znaleźć pokój, a jeżeli nie, to na pewno będzie tam pracownik, który Panu pomoże”.

Od razu lepiej, prawda?

Firmy mogą wchodzić w różne relacje z klientami (neutralne, przyjacielskie, partnerskie w sensie biznesowym etc.). Zadbaj więc o to, aby ton Twojej marki był autentyczny, „na miejscu” i zwyczajnie pasował do tego, co chcesz zbudować.

Sposób 

Wyrażaj się zwięźle i logicznie.

A jeżeli ważne jest, aby użytkownik wykonał kroki w konkretnej kolejności, przedstaw mu to w uporządkowany (a nie chaotyczny) sposób. Wtedy nie poczuje się zagubiony i nie będzie zadawał sobie pytań: „Co jest właściwie nie tak, skoro robię wszystko zgodnie z opisem?”.

1 zasada Robin Lakoff

Uprzejmość 

Bycie miłym po prostu popłaca, dlatego:

  • nie ukrywaj niczego przed swoimi odbiorcami, 
  • tam, gdzie to możliwe, daj im wybór,
  • spraw, żeby czuli się dobrze.

Tyle z teorii. W tytule artykułu obiecałam Ci przykłady – to lecimy!

Konwersacyjne teksty w Twoim rozwiązaniu? Sprawdźmy, co da się zrobić.

Porozmawiajmy

6 przykładów designu konwersacyjnego

1. Podpowiedzi od Glovo i OLX


Screen z aplikacji Glovo - ograniczenia dostawy
Źródło: Aplikacja Glovo, Glovoapp23, S.L., glovoapp.com
Screen z aplikacji OLX - wybierz rozmiar paczki
Źródło: Aplikacja OLX, OLX Group, olx.pl/lp/mobilne/

W przypadku Glovo chodzi o ekran, który pojawia się, kiedy składasz niestandardowe zamówienie. System wyświetla okienko mówiące o ograniczeniach dostawy.

Widzisz pewnie, że paczka może mieć 8-9 kilogramów i wymiary 40 x 40 x 30 cm. Informacja jest precyzyjna, ale jednocześnie bardzo sucha, ponieważ takie wartości są dla mózgu abstrakcyjne. Nikt z nas nie ma w głowie miarki czy wagi, więc trudno wyobrazić sobie, ile to jest tak w praktyce.

Glovo używa więc obrazowego przykładu i zdaje się mówić: „Słuchaj, to jest tyle, co taki porządny arbuz” albo „Wyobraź sobie akwarium, takie bardziej kwadratowe niż prostokątne”.

Podobnie w podpowiedziach dotyczących przesyłki robi OLX. Aplikacja podaje konkretne wymiary, ale mówi też, że w paczce o rozmiarze M wyślesz laptopa, toster lub jeansy.

I wszystko (lub prawie wszystko) jasne.

2. Help Center Slacka

Strony typu Help Center powinny być służebne wobec produktu, stanowią w końcu istotną część interakcji z marką.

Wspierają użytkownika, gdy ten:

  • czegoś nie rozumie, 
  • potrzebuje większego wsparcia, 
  • chce zwyczajnie o coś dopytać. 

Zauważ, jak precyzyjny jest Slack, gdy udziela odpowiedzi na pytania odbiorców. Przyjrzyjmy się sekcji „Join channels”.

Slack Help Center
Źródło: slack.com/intl/en-pl/help/articles/205239967-Join-a-channel#mobile-1

Jeśli używasz Slacka, doskonale wiesz, czym są kanały. A jeśli nie używasz, to możesz się tego dowiedzieć i dołączyć do pierwszego kanału (krok po kroku). 

Ten ekran przypomina rozmowę z infolinii – konsultant odnosi się do tego, co widzisz na ekranie, i prowadzi Cię do celu, przytaczając przy okazji nazwy wszystkich elementów.

Slack robi to samo, tylko w formie tekstowej.

3. Zapis na newsletter Janiny Daily

Poprzedni przykład był bardzo dosłowny, a teraz zobaczysz coś odwrotnego.

Dlaczego pokazuję skrajności?

Bo nie chcę Cię zostawić z wrażeniem i szablonowym podejściem, że „konwersacyjność to znaczy pisać tak, jak to robi firma X”. Dobór właściwych słów zależy od tego, kto jest po obu stronach tej rozmowy.

Przyjrzyj się formularzowi z janinadaily.com:

Janina Daily - zapis na newslet
Źródło: janinadaily.com

Nie znam Janiny Bąk osobiście, ale śledzę ją w social mediach i to zaproszenie do newslettera „Czy mogę przyjść do Ciebie na Wigilię?” naprawdę gra mi z jej wizerunkiem.

Jeśli kojarzysz Janinę, to pewnie zgodzisz się, że z tego tekstu wręcz przebija jej osobowość. 

Czy jest to fajne? Tak. Jest konwersacyjnie i autentycznie.

Czy taki styl sprawdzi się u każdego? Absolutnie nie. 

Tu można było sobie na to pozwolić, ponieważ odbiorcy Janiny znają konwencję (choć zwykle w UX writingu unika się metafor, ponieważ mogą sprawiać kłopot osobom z zaburzeniami poznawczymi czy osobom spoza danej kultury).

4. Komunikat błędu w aplikacji Vinted

A teraz przyjmijmy, że kiedyś zdarzyło Ci się założyć konto na Vinted, ale wyleciało Ci to z głowy i po jakimś czasie znowu próbujesz się zarejestrować. Wtedy system wyświetla taką informację:

Komunikat błędu w aplikacji Vinted
Źródło: Aplikacja Vinted.pl, VINTED UAB, vinted.pl/app

 „Ten adres email został już użyty na platformach Vinted. Należy do Ciebie? Śmiało, zaloguj się”. 

Taki akapit jest o wiele lepszy niż suche i techniczne: „Adres email niedostępny”, „Ten rekord jest w bazie” albo „Niewłaściwa wartość”.

Znów, przełóż to na sytuację ze świata offline. 

Odwiedzasz dawno zapomniane miejsce, choć okazuje się, że masz tam nawet kartę członkowską. Osoba za ladą wprowadza Twoje dane do systemu i widzi, że masz już konto.

Czy mówi: „Nieprawidłowa wartość” i milknie?

Zrobiłoby się naprawdę dziwnie. Prędzej powie: „Cóż, witamy ponownie! Widzę, że należysz do grona naszych klientów, ale chyba nie masz przy sobie karty. Wyrabiamy nową?”.

5. Infoboxy z Google’a, YouTube’a i Toggla

Kolejne są infoboxy (znane także jako tooltipy czy boarding infoboxy). To elementy interfejsu, które się pojawiają znienacka i dają znać, że coś się w produkcie zmieniło lub pojawiła się nowa funkcja.

Kiedy o tym informować?

Najlepiej wtedy, kiedy użytkownik korzysta z produktu. To najbardziej naturalny kontekst, w którym może przyjąć tę informację.

Oczywiście – możesz próbować powiadomić o nowościach mejlem, ale prawdopodobnie będzie to mniej skuteczne.

Niezłe są natomiast przykłady z Google’a, YouTube’a i Toggla:


Infobox Google
Źródło: calendar.google.com
Infobox Youtube
Źródło: youtube.com
Infobox Toggle
Źródło: track.toggl.com

Kiedy chcesz zwrócić uwagę ludzi na zmianę, zachowuj zwięzłość i największą precyzję – jak na załączonych przykładach.

Dlaczego? 

Ponieważ w imieniu firmy przerywasz czyjś proces.

To trochę jakby przerwać zajętemu człowiekowi w prawdziwym życiu i grzecznie powiedzieć: „Przepraszam bardzo, widzę, że coś robisz, ale ja tylko na momencik. Zobacz, jak naciśniesz ten nowy X, to zadzieje się Y. Używaj tego, to będzie ci szło łatwiej, sprawniej i przyjemniej. Obiecuję”.

„No dobra – ma być zwięźle i precyzyjnie. A konkretniej?”

Wskaż: 

  • co i gdzie się zmieniło,
  • jak skorzystać z nowej (lub zmienionej) funkcji,
  • dlaczego warto zapoznać się z tym elementem.

6. Empty state Discorda

Empty state to taki rodzaj widoku, na którym przeczytasz np. że:

  • system nie znalazł wyników,
  • na ekranie nie ma żadnych elementów, ale możesz coś dodać,
  • w procesie nie nastąpił jeszcze żaden postęp. 

Zobacz, jak taki stan zaplanował Discord.

Discord - system nie znalazł wyników
Źródło: Aplikacja Discord,, Discord Inc., https://discord.com/download

Projektanci mogliby użyć tu bardzo technicznego komunikatu: „Niczego nie znaleziono” albo „Brak wyników”. (I Ty, osobo po drugiej stronie, jakoś sobie z tym poradź).

Mogliby, ale na szczęście tego nie robią. 

Zamiast tego po ludzku przyznają: „Szukaliśmy wzdłuż i wszerz. No niestety, nic z tego. Za to proszę – możesz dodać znajomego lub dołączyć do serwera”. 

To przykład dobrego przewidywania potrzeb. 

Discord nie ma tego, czego szuka użytkownik, ale zespół rozwijający produkt zna swoich odbiorców i ma pojęcie, co zwykle próbują znaleźć za pomocą wyszukiwarki.

Zwróć też uwagę na głos i ton, jakim posługuje się aplikacja. 

Discord to platforma do komunikacji, której z upodobaniem używają m.in. gracze. Czuć, że zaprojektowane teksty wpisują się w ich język. Ten produkt ma być jak kompan do dobrego spędzania wspólnego czasu. Pokazują to też inne przykłady:

Discord - stream się zakończył
Pomyśl, że spieszysz się, by obejrzeć stream ulubionej gry, ale nie udaje Ci się dotrzeć na czas. Discord przywołuje wtedy „dźwięk świerszcza”.
Discord - screen z aplikacji
Kiedy Twój znajomy, nazwijmy go John, dołącza do serwera, Discord wyświetla zabawny komunikat typu „Swooosh. John just landed” czy „John just showed up. Hold my beer”.

Twórcy trzymają się tej zabawy, całej konwencji świata fikcji. I fajnie.

Podsumowanie

Design konwersacyjny to podejście, które zakłada, że komunikacja w interfejsie powinna być jak rozmowa z konsultantem.

Teksty można uznać za konwersacyjne, kiedy:

  • wpisują się w kontekst użytkowników, czyli uwzględniają różne potrzeby oraz poziomy wiedzy, sprawności czy koncentracji,
  • są napisane grzecznie, ale wprost, i nie ma w nich ukrytych intencji,
  • przekazują wszystkie ważne informacje w logicznej kolejności, by ludzie czuli sprawczość, a nie zagubienie,
  • pasują do relacji, którą chcesz tworzyć z odbiorcami – co nie oznacza, że muszą być luźne i gawędziarskie, niech będą autentyczne i pasują do Twojej marki.

Skoro już to rozumiesz, pozostało sprawdzić, jak mają się teksty w Twoim produkcie. I nawet jeśli okaże się, że jest coś do poprawy, to wiesz już, od czego zacząć. 

Ode mnie to tyle. Jeśli nadal czujesz głód wiedzy, podrzucam źródła, które były inspiracją i bazą dla tego artykułu. Śmiało – sięgaj i nie wahaj się ich użyć 👇

Źródła

  • Content Design London (founder S. Winters, was Richards), Readability Guidelines (data dostępu: 14.10.2021).
  • E. Hall, Conversational Design, Nowy Jork 2018.
  • infuture.institute, Mapa trendów 2021 (data dostępu: 14.10.2021).
  • J. Redish, Letting Go of the Words. Writing Web Content that Works, Burlington 2007.